【新闻】Burberry试探路第三方B2C平台获利必不如天猫多

近来电商界正儿巴经的大事儿，就是英国品牌博柏利（Burberry）打破了国际奢侈品对第三方B2C平台的态度，以官网同步价格入驻天猫开设官方旗舰店，并探路天猫专款。虽然天猫为博柏利的销售数字打了码，但也依然掩盖不住星星点点的评价。始稷姑且以此切入，从多个层面扯一扯中国奢侈品市场。也只是扯一扯而已。

从B2C层面看

从流量入口到物流出口，阿里投了微博、菜鸟、来往、神马搜索、优酷土豆等等等等,将来是否投资航空也未可知。在直接的范围内，还能带来流量、解决物流的领域，莫过于奢侈品和服务业。

天猫想拔高，由淘宝的动批形象进化到新光天地。从博柏利进驻到天猫钻展禁用促销文案，加之对一些类目邀请入驻种种行径，无非就是拔高调性。这是人所共知的。而博柏利入驻显然是一个利好。

从品牌层面看

博柏利在中国的扩张速度极快。当然这也建立在了舍得砸钱的基础上。单拿北京来讲，赛特、东方新天地乃至耀莱新天地亚洲旗舰店，核心商圈醒目的店招，招示着这个“格子铺”对于中国市场的重视程度。中国人的确也长脸，无论海内外都是其主要消费群。

博柏利是一个独立的品牌，相对于路威酩轩（LVHM）旗下的法国当家花旦路易威登（LV）、开云集团（原名：巴黎春天即PPR）旗下的意大利顶 梁柱古驰（GUCCI）等品牌，相对容易入驻平台。至于对线下市场的影响，首先博柏利2010年就已经回购了中国数十家门店；其次，从在日本授权三阳商会 独立设计制造蓝标黑标系列（Blue Label/BlackLabel）的行为来看，延伸产品线以应对专向市场也不是先例；最后，只剩下对其老巢欧洲市场的冲击。

即便如此，单纯打假也好、打广告也罢，都不是一个支撑微量成交官方旗舰店的理由。长远来看，也只有对应中国市场下滑这个理由最充分。

从市场层面看

不仅仅是博柏利，整个奢侈品行业在中国都多少呈现出了增长放缓乃至下滑的迹象。

奢侈品在中国，是由于高溢价、高度崇洋、高速物质发展“三高”滋养的市场。虽然各类消费人群占比难以采样，但是对于沿袭“礼尚往来”的中华民族而言，国人在各大节点于国内外的消费力的确有超出自用需求量的可能性，若非收藏即是送礼。下滑的正式这块市场。

无论礼尚往来的比例有多大，送礼和自用延伸下来的关键词就是“面子”。不管是自用不是送人，买一件奢侈品至少得让人都认识，品牌识别力要强。这是最初的消费诉求。到现在也并没有普遍上升到以个人品味为初衷的进化，没有走出穿给别人看的“谈资”阶段。

始稷暂且以服装服饰为例，以品牌识别性为标尺，大略把奢侈品分为三类来说明。

第一类：经典大单品

以博柏利格子、路易威登棋盘、古驰经典标志、香奈儿菱格等等为代表。有非常强的识别系统，一眼就能看出来是什么品牌。强大的识别系统加之显眼临 街门店，恪守“道若极品牌法则”：“认的出、记的住、找的到”。即便是被笑称为国外买菜包的蔻驰（Coach）也以超强的品牌识别力和营销（广义的营销， 包含渠道、广告、公关等等面对消费者的行为）的渗透，也在中国迅速崛起。这一类通常被称为：入门奢侈品，是第二、三类的入口。

第二类：传统大品牌

以普拉达（Prada）、杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）、菲拉格慕（Ferragamo）、阿玛尼（Armani）、杰尼亚 （Zegna）等为代表。与第一类一样，在国内临街门店（专柜）和广告也很多，但是弱化了品牌的识别系统和经典单品，主要依靠品牌设计和Logo来识别。 如果第一类太过炫耀，那么第二类则相对低调。第一类既被称入门消费，第二态则偏向常态消费。

第三类：小众化品牌

以设计师品牌或单品为代表，或许还没进入中国市场。手工、限量、品类单一。第一、二类品牌也都是从这个阶段走过来的。譬如：路易威登是依靠帆布 旅行袋壮大、香奈儿是依靠卖帽子起家、爱马仕则顾名思义是做马具的出身的。而开篇例举的博柏利最早只是个做雨衣的。所以，也可以说这一类是前两类的雏形。

第一类是最富有争议的，有人喜欢的疯狂，有人鄙视的粗鲁。但这却并没有阻挡第一类的畅销。

从精神层面看

消费者财富累计越来越多，从第一类到第三类应该是消费力越来越强，在理论上才是正常的发展逻辑（暂且称之为“奢侈品消费进化论”）：出于关键性的“谈资”买第一类识别系统强的“大单品”、出于常态化的“谈资”范围扩大到买第二类“大品牌”、出于“品味”买第三类圈子流行的设计师单品或品牌。

但实际上，这种进化逻辑只在一小撮人身上才能成立。不然第三类奢侈品才应该占有最大市场份额（即便是每个单一品牌的产能有限，但是品牌的市场容量会更大）。

诚如巴菲特所说："我认识的那些亿万富翁让我明白，财富只是让他们本来就拥有的美德得到彰显。至于那些本来就是混蛋的人，财富改变不了他们什么，他们只是变成了有钱的混蛋。”

这是一个通行的逻辑，数千年前中国的诸子百家就研究透了。譬如用子思所作的《中庸》来说，就是：“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。道也者，不可须臾离也，可离，非道也。”

冯梦龙《醒世恒言》中所说的：“江山易改，禀性难移”，就是这个“性”。消费者对奢侈品的禀性也是天生的，“奢侈品消费进化论”不能在所有人身 上成立，就是因为“禀性”。比例最多的群体都会把“谈资”作为关键因素，这就是消费者的“道”，就是巴菲特所说的财富改变不了“混蛋”。因为“道也者，不 可须臾离也，可离，非道也。” 奢侈品的“道”就是“谈资”。

这就不能破了吗？能。“率性之谓道，修道之谓教”。相同的禀性，不同的习惯和环境下也会产生变易，这个环境就是所谓圈子。说到圈子，又得往下扯了。

从圈子层面看

所谓圈子就是由拥有共同志趣或利益的人组成的群落。所谓圈子营销是挖掘个体消费者价值最好的方法。但是在各种心灵鸡汤中，先有圈子后有事业却是本末倒置的。

孔子在《易·文言》中说：“同声相应，同气相求”，这就是圈子的产生逻辑，建立在相同的志趣或者是利益的前提下。注意，是先有共同的“声”或 “气”再聚合到一起成为圈子，也就是先有关键性的志趣或利益才有的圈子。譬如因为爱踢球这项志趣而进入一个足球圈子，然后开始买足彩，而不是先进入圈子再 爱踢球。也不可能是一起买足彩然后爱踢球（即便如此也是因为本身都爱踢球，还是先有志趣后有圈子），因为前者不是关键性的利益。

所以说，一个人会身在若干个圈子里，这些圈子之间或许有交集，或许完全不相干，但是每一个小圈子都处在一个大圈子里，这个大圈子叫做“社会”。 社会才是影响最力大的圈子，甚至是影响那些小圈子的圈子（至于影响行业乃至改变世界的那群人，始稷以为应该说他们是构成圈子边界的线）。

所以第一类奢侈品畅销，还是品牌识别系统强大在起主导作用，当然也少不少强大的零售渠道和严谨的广告投入。因为整个社会的多数人都是“俗人”（LOW）。

第二类和第三类奢侈品受小圈子影响畅销也不是个例，只是范围相对要窄。因为能超脱社会大圈子直接影响人的小圈子很少，都是组成社会大圈子的“边界线式”人物。上一页12下一页

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